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會議介紹
  2016中國蘋果品牌大會將總結交流蘋果品牌打造、營銷及流通經驗,發揮品牌的市場帶動作用,促進蘋果市場健康發展。國內蘋果主產區政府或經營主體圍繞“品牌與產業”進行高峰對話;國內大型果品批發市場、果品流通企業、果品電商平臺等圍繞“品牌與營銷”進行高峰對話;國內營養、食品、消費等方面的專家圍繞“品牌與營養”進行專題對話。
會議日程安排
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  •   主持人:

      尊敬的各位領導、女士們、先生們,大家上午好!

      為貫徹落實黨中央、國務院關于大力發展農業品牌的意見,實施農業品牌戰略,提升我國農業的競爭力,增加農民收入,農業部市場經濟信息司、山東省農業廳、煙臺市人民政府、中國農產品市場協會、中國蘋果產業協會、中國農村雜志社,今天在美麗的煙臺隆重召開2016中國蘋果品牌大會,首先讓我向在座的各位介紹一下參加今天大會的各位領導和嘉賓:

      農業部原黨組成員、中國農產品市場協會會會長張玉香女士

      農業部市場與經濟信息司司長唐珂先生

      山東省農業廳廳長王金寶先生

      煙臺市委副書記王繼東先生

      中國農村雜志社黨委書記、社長王太先生

      中國農產品市場協會執行會長、北京新發地董事長張玉璽先生

      中國農產品市場協會常務會長、河南商丘農批市場董事長喬彬先生

      農業部優質農產品開發服務中心副主任劉玉國先生

      農業部外經中心副主任、中國蘋果產業協會副會長馮勇先生

      山東省農業廳副巡視員于永德先生

      煙臺市人民政府副市長宋衛寧先生

      讓我們以熱烈的掌聲歡迎各位領導光臨本次大會!

      參加今天大會的還有山東、河北、陜西、遼寧、河南、云南、山西、甘肅、寧夏等十個蘋果主產區的領導和嘉賓,還有全國百余家蘋果生產經營單位,倉儲物流加工及農產品批發市場連鎖超市、電商超市等企業嘉賓,煙臺蘋果主產線政府和農業部門的負責人,120余家煙臺市蘋果生產經營的龍頭企業、合作社負責人。國家、省、市有關媒體的記者、國內外蘋果品牌打造培育營銷以及品牌流通的專家和學者,共計400余人到會,對各位嘉賓、企業家和領導的到來,我們表示熱烈的歡迎!

      下面我們進行大會的第一項,首先有請煙臺市委副書記王繼東先生致辭!

      王繼東:

      尊敬的張玉香會長、唐珂司長、王金寶廳長,各位領導,各位來賓,女士們、先生們、朋友們:

      大家上午好!十月的煙臺,碧海藍天,秋高氣爽。在這美好的季節里,由農業部、山東省農業廳、煙臺市人民政府主管,中國農產品市場協會、中國蘋果產業協會、中國農村雜志社、煙臺市農業局共同舉辦的2016中國蘋果品牌大會隆重召開!首先,我代表煙臺市人民政府,向蒞臨這次大會的各位領導、各位來賓、各屆朋友表示熱烈的歡迎和衷心的感謝!

      煙臺位于山東半島東部,瀕臨黃海、渤海,與遼東半島及日本、韓國隔海相望。全市轄4區、7市、1縣,設有國家級經濟技術開發區、高新技術產業開發區、保稅港區和昆崳山保護區,陸地總面積1.37萬平方公里,海岸線909公里,總人口653.3萬人。是全國首批十四個沿海對外開放城市之一,是亞洲唯一的國際葡萄·葡萄酒城,著名的水果之鄉和旅游度假避暑勝地。先后榮獲全國文明城市“四連冠”、社會治安綜合治理優秀城市“六連冠”、中國投資環境金牌城市、中國綠色食品城、中國食品名城、中國最佳休閑城市等榮譽。2015年,全市生產總值6446.1億元,城鄉居民人均可支配收入分別達到35907元和15540元。

      煙臺屬于暖溫帶大陸性季風氣候,山海相擁,雨水適中,風光旖旎,四季分明。煙臺栽培蘋果的歷史悠久,迄今已有400余年的歷史,是中國現代栽培蘋果的發祥地,公元1871年,美國長老會成員約翰·倪維思將西洋蘋果引入煙臺,開創了中國蘋果栽培新紀元。時至今日,煙臺蘋果栽培面積已達282萬畝,產量464萬噸,蘋果產業成為煙臺農業的支柱產業,“煙臺蘋果”成為國內外消費者耳熟能詳的知名品牌。多年來,市委市政府始終把蘋果產業作為富農強民的一項重要工作,不斷加強產品研發和科技創新,大力推進標準化生產、綠色化認證、智能化管理、國際化營銷,全力打造區域公用品牌,培創企業子品牌,壯大產業品牌集群,推動煙臺蘋果轉型升級。目前,全市規劃建設了8個國家級農業標準化示范區和綠色農業示范區,全國首家蘋果拍賣中心——山東棲霞蘋果拍賣中心、“煙臺蘋果價格指數”、煙臺蘋果網先后上線運營。全市果品儲藏加工能力超過400萬噸,產品出口到世界30多個國家和地區,出口量占全國的1/3。“煙臺蘋果”品牌價值達126.01億元,連續八年蟬聯中國農產品區域公用品牌果業第一品牌。

      煙臺蘋果產業能取得今天的成就,離不開各位領導、各位來賓、各屆朋友的大力支持和關心幫助。這里,我再次向你們表示衷心的感謝!這次中國蘋果品牌大會在煙臺召開,是對我們的莫大鼓舞和支持,來參會的都是行業領域的頂級專家、果品優勢產區的杰出代表和果品經銷界的精英,這次大會為我們弘揚蘋果產業文化、促進區域合作發展、加強品牌創新交流、營造健康和諧社會,提供了一個很好的平臺。在這充滿希望的金秋,讓我們攜起手來,共創輝煌,為中國品牌發展,譜寫更加燦爛的篇章!

      朋友們,金秋十月,瓜果飄香,愛在煙臺,難以離開。希望大家多走走、多看看,對煙臺蘋果產業發展多提寶貴意見。祝各位在煙期間工作順利,生活愉快!

      祝本次大會取得圓滿成功!

      謝謝大家!

      主持人:

      謝謝王書記,下面有請山東省農業廳王金寶局長致辭,大家歡迎!

      王金寶:

      尊敬的各位領導,各位來賓、女士們,大家上午好!

      非常高興來煙臺參加2016中國蘋果品牌大會,在此我代表山東省農業廳向出席本次大會的專家和領導、各位經銷商表示熱烈的歡迎!向長期以來關心、支持山東蘋果產業發展的各位領導、各位朋友表示衷心的感謝!品牌建設是推動農業轉型升級的關鍵,也是引領農業供給結構性改革的發展。近年來在省委省政府的正確領導和農業部的大力支持下,我省各級農業部門堅持把品牌建設作為加快產業農業發展方式。截至到去年年底全省公共品牌達到300多個,進入中國農產品公共品牌價值百強干部有二十名,在全國排第十位。煙臺蘋果已連續八年蟬聯國有第一品牌,品牌價值達126.1億元,這次又被評為2016中國最影響力的十大蘋果區域公共品牌,這是煙臺的榮譽,也是我們省的驕傲。目前我們打造山東農產品的品牌影響,品牌農產品和線上線下相結合的渠道也將逐步建立運營,這是一項長期的工程,需要社會各界的核心協力,希望各位領導和省的各位同仁和全國各地的果品企業老總們能積極地為我省品牌建設出謀劃策,建言獻策。今天煙臺市舉辦這個活動,對于推動煙臺的工作具有積極的意義。也希望煙臺能夠繼續發展,將煙臺蘋果打造為世界知名品牌。最后祝賀各位領導在會議期間心情愉快,身體健康,謝謝大家!

      主持人:

      謝謝,請大家歡迎農業部原黨組成員、農產品市場協會會長張玉香致辭!

      張玉香:

      ?尊敬的各位領導、各位來賓,女士們,先生們,大家好!今天由農業部市場與經濟信息司、山東省農業廳及煙臺市人民政府主管,中國農產品協會、中國蘋果產業協會、中國農村雜志社主辦的2016中國蘋果品牌大會隆重開幕!本次會議吸引了全國蘋果主產區政府、大型果品批發市場、農業生鮮電商負責人、蘋果批發商400多人到會。在此我謹代表中國農產品市場協會對大會的召開表示熱烈的祝賀!

      加強農業供給改革,優化供給結構和資源配置,提高農業質量效率和競爭力是當前和今后一個時期,農業農村工作的重大任務。品牌是引領供給側結構性改革的重要抓手。

      品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,借此機會談幾點認識:一、加快實施農業品牌戰略,是推進農業供給結構性改革的現實性要求。品牌化是推進傳統農業向現代農業轉變的重要途徑,也是農業現代化的重要標志,發展農產品品牌能夠從供給端發力,優化結構,提升農產品結構和效率和競爭力,滿足不斷升級的消費需求,能夠大力推動現代農業發展,實現農業增效,農民增收。近年來我國加快“走出去”步伐,從原來的以量取勝的低端路線,逐漸走向高品質高附加值的高端路線,創建了一些特色品牌,尤其是通過大力發展帶動產業升級,促進生態可持續。目前三品一標總數達到10.7萬個,優質產品越來越受到國外消費者的廣泛親睞。品牌農已成為拉動消費和擴大出口的主導品種,一個優質品牌可以促一方發展,富一方百姓,品牌體現的是市場是競爭力,如煙臺蘋果等,均有力地促進了供給結構的提升,促進了當地的經濟發展。二加快建立現代流通方式。流動是農業產業發展的血脈,大力推進農業品牌化建設,必須加快現代流通方式。今年上半年國務院印發文件提出加快推動流通轉型升級,積極推進流通創新發展,深入推進電子商務等意見,對我國蘋果產業的發展有著十分重大的意義。突出了幾個關鍵點:一是加快發展農業電子商務,充分發揮各類市場主體,促進農產品網絡營銷,加強農產品批發市場作為經營主體的地位,連鎖超市等多種形式的聯營合作關系,拓寬農產品經營渠道。二是加快農產品冷鏈建設,支持優勢產區的生產基地,農民專業合作社、流通企業等不同經營主體、擴大冷藏保險規模、并支持推廣市使用冷藏設備。三是推進農產品批發市場升級改造。企業市場運作,產業配套發展的思路,著力建設一批國家級批發市場,加大科技交流、會展貿易和金融服務中心。推動形成高層次的產銷平臺和品牌培育平臺。加強農業對外合作,推動土地、資本、技術的高效結合,抓住一帶一路建設的重大戰略機遇,推動農業走出去。把握機遇,深入推進我國蘋果品牌發展。當前我國蘋果品牌發展迎來了良好機遇,我國是世界最大的蘋果生產國和消費國,近年來隨著經濟社會快速發展和消費結構快速升級,蘋果及蘋果加工的需求日益旺盛,我國蘋果產業迎來了良好的發展契機,加快實施品牌帶動戰略,降低生產成本,突出比較優勢,提高產業發展水平。要加強果品加工處理,延伸產業鏈,提高產業附加值,推動果品,實施標準化生產,產業化經營,品牌化營銷,不斷提升產業綜合競爭力,提高國際國內市場占有率。要堅持產銷對接融合發展戰略,適應三產的發展要求,要增強蘋果發展意識,建立長期穩定的合作關系,共同探索推動供給側改革的新路子。

      今天,2016中國蘋果品牌大會的召開,對于促進新時期我國蘋果產業的發展具有重要意義。希望各參會代表深入對接,凝聚共識,為推動我國蘋果產業發展做出新的更大的貢獻,最后預祝2016中國蘋果品牌大會圓滿成功,謝謝大家!

      主持人:

      下面我們歡迎農業部市場與經濟信息司司長唐珂先生致辭!

      唐珂:

      尊敬的各位領導,各位嘉賓女士們,先生們,大家上午好!

      金秋送爽,2016中國蘋果品牌大會在美麗的蘋果之鄉山東煙臺舉辦,在此我謹代表農業部市場信息司對大會的舉辦表示熱烈祝賀!向榮獲2016中國最有影響力的十大蘋果區域公共品牌表示熱烈祝賀!黨的十八大以來,黨中央國務院高度重視農業品牌化發展,把加強品牌建設作為經濟社會轉型發展的重要戰略舉措,發揮品牌引領作用,推動供給結構和需求結構升級,是深入貫徹落實創新協調綠色開放共享發展理念的必然要求。農業品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略,已成為我國發展現代農業的一項緊迫任務,是推動農業供給側結構性發展的重要推動力,已成為我國發展現代農業的一項緊迫任務。培育農業品牌,做大做強農業品牌有利于促進農業生產標準化、經營產業化、產品市場化和服務社會化,有利于加快農業發展方式,由粗放型向質量型轉變,在我國發展進入新常態的形勢下,加強農業向現代農業轉型,是當前和今后一個時期,加快農業現代化建設的重大戰略任務,對農業生產者和經營者而言,品牌代表了品質、信譽和承諾,代表了產業發展的結構,培育品牌能夠形成穩定的消費群體和市場份額,是實現優質優價的充分保證。我國是世界最大的蘋果生產國,產量占到全球的一半以上,蘋果已成為中國農業的靚麗名片。十二五以來,果品市場需求旺盛,全國蘋果生產呈現持續發展勢頭。2015年全國蘋果面積3492萬畝,在當年全國水果總產量中占比近1/4。我部深入推進農業結構戰略性調整,大力實施農產品區域規劃調整,推動形成了以山東、陜西為核心的渤海灣和黃土高原兩大蘋果主產區,蘋果品種結構不斷優化,產品質量和安全水平大幅提升,市場競爭力日益增強,已成為我國蘋果主產區農村基地發展和農民增收的重要支柱產業。與此同時,我們也要看到,蘋果產業仍然面臨著結構性矛盾和難題,還要在供給側改革方面下工夫。隨著蘋果種植面積、產量持續增加,銷售問題將會更加突出。2015年收蘋果價格下跌和市場疲弱等影響,全國批發均價同比下跌近20%,旺季不旺,價格表現低迷,今年上半年部分蘋果銷售壓力增大,銷售進度遲緩。值得注意的是在整體市場不樂觀的情況下,受經銷渠道和市場需求的雙重支撐,價格表現依然堅挺,充分體現了品牌建設的意義與價值。

      各主產區農業部門要把品牌建設納入重要工作日程來抓,更加注重產品質量,營銷服務和誠信建設,加強品牌培育與管理工作,做好地方特色蘋果品牌宣傳和推介。希望與會的蘋果生產者、經營者以及行業協會充分利用此次機會,深入學習、廣泛交流,提升品牌培育意識,開拓品牌發展思路,增強品牌建設能力,共同推動我國蘋果邁上新臺階。最后預祝本次大會圓滿成功,謝謝大家!

      主持人:

      謝謝。下面歡迎中國農村雜志社黨委書記、社長王太致辭!

      王太:

      尊敬的各位領導,各位嘉賓,各位朋友大家上午好!在碩果累累的金秋十月我們相聚在美麗的煙臺,舉行2016中國蘋果品牌大會,在此我謹代表中國農村雜志社對農業部市場與經濟信息司、山東省農業廳、煙臺市人民政府的大力支持表示衷心的感謝!向光臨此次大會的各位嘉賓、朋友表示真誠的歡迎!

      近年來我國農產品品牌建設取得了長足發展,各地方、各產業、各企業、各市場主體對品牌建設都非常重視,大家的品牌意識和品牌投入都有很大的提高。品牌就是公信力,品牌就是競爭力,品牌建設對促進農業發展方式轉變,對農業增效,農民增收,正在發揮巨大的促進作用。但是我們作為農業大國,特別是在全世界叫得響的農業品牌還明顯不夠多,我們在品牌創建管理和發展規劃、標準體系、知識保護體系等方面的建設還都有很多工作要做。我國是世界最大的蘋果生產國,蘋果種植面積和產量均在世界首位,山東是我國蘋果主產區,煙臺更是聞名遐爾的蘋果之鄉。此次在煙臺召開2016中國蘋果品牌大會,正是依托煙臺蘋果雄厚的產業基礎,推動我國蘋果品牌發展的一個有力的舉措。

      本次大會在農業供給側改革的背景下,立足品牌、服務產業、路徑突出,旨在總結交流蘋果品牌打造、營銷和流通經驗。發揮品牌帶動作用,促進蘋果產業的市場健康發展。

      這次大會邀請了蘋果產業各個方面的專業人士參加,包括蘋果的主管部門,行業協會、生產經營、倉儲物流、合作社、電商平臺等,以及國內品牌領域的專家,可謂精英薈萃,必將對蘋果的品牌建設有大力的幫助。

      作為媒體單位,作為三農媒體,我們在宣傳推介方面應該說具有獨特的優勢,也是我們責無旁貸的義務,我們將著力講好農產品品牌故事,傳播好品牌經驗,溝通好政策和市場產銷信息,起到橋梁和紐帶作用。

      今后我們還將在農業部的大力支持下,更多地舉辦或者參與此類的品牌活動,用我們媒體的力量來推動中國農業品牌的發展。

      最后再次感謝與會的各位領導、嘉賓,感謝這次聯合主辦和承辦本屆大會的兄弟單位的辛勤付出,謝謝大家!

      主持人:

      謝謝王社長,下面歡迎中國蘋果產業協會副會長馮勇先生致辭!

      馮勇:

      尊敬的各位領導、專家和企業家們大家上午好!今天我們相聚在美麗的海濱之城煙臺,參加2016中國蘋果品牌大會,首先我謹代表中國蘋果產業協會對各位領導、行業專家、產區代表、企業家代表和媒體朋友的到來表示熱烈的歡迎和衷心的感謝!

      蘋果是我國第一大水果,也是最具國際競爭力的農產品之一。近年來農業部大力實施農產品區域布局規劃、蘋果優勢產業帶建設取得了明顯成效,產品品質結構不斷優化,優果率逐漸上升,興業富民效益逐漸體現。目前我國蘋果產業種植面積、消費、加工規模在全球遙遙領先。蘋果出口量穩居世界前列,但是近幾年由于各產區發展蘋果熱情高、力度大,我國蘋果總產量連年快速上升,供需壓力逐步加大。2015年全國收購價格高開低走,果農庫存量增加,銷售價格下滑,銷售進度遲緩等一些問題,引起了國內領導高度重視,汪洋副總理做出了批示,這是在大背景下,蘋果供需結構矛盾和產業深層次矛盾的深層次體現。我國蘋果產業銷量基數大。目前仍然在以每年近200萬噸的速度增長,今年有望達到4200萬噸。同時我國蘋果的生產模式、品種質量結構、組織化水平等與發達產區相比還有較大差距。近年價格波動幅度越來越大,經銷商也趨于保守,收購數量下降,下一步蘋果產業的供需壓力,可能在短期內持續。蘋果產業將迎來深度的調整。

      總體來看,蘋果產業發展的問題突出表現在結構方面,主要是在供給側,要解決這些問題,就必須按照中央和農業部關于結構性改革的總體思路,持續推進我國蘋果產業的轉型升級。其中推進蘋果品牌化就是一個重要的方面,我們發現,即使在蘋果最滯銷最嚴重的時間,好果并沒有難賣,而且供不應求。表明中國蘋果品質不能滿足消費需求,我們通過品牌化發展思路,把優質的果品篩選出來,優化產品結構。

      山東煙臺是現代西洋蘋果種植歷史最悠久的主產區,煙臺蘋果是我國最早被消費者所熟知的蘋果品牌之一,在全國農產品品牌價值中,煙臺蘋果價值超過百億,多年蟬聯中國果業第一位。今天在煙臺討論中國蘋果品牌問題,就是要為政府和企業界提供交流經驗,凝聚共識的平臺。共同把脈中國蘋果品牌發展之路,本次論壇安排了專家報告、高峰對話、產銷對接等多項豐富的活動,希望與會的領導、專家、企業客商以此為契機,共同發展,攜手為推動中國蘋果產業品牌化發展做出更大貢獻。

      最后預祝本次蘋果品牌大會圓滿成功,謝謝大家!

      主持人:

      謝謝馮會長,下面我們休息十分鐘,進入一個互動環節。

      主持人:

      有請中國農業大學教授陸娟教授作“蘋果品牌培育與營銷”專題報告。歡迎陸教授給大家作專題報告!

      陸娟:

      尊敬的各位領導、各位專家、各位精英大家早上好!我今天給大家作“蘋果品牌培育與營銷”的講座,一個小時的時間爭取講完,我做的東西比較多。

      分三方面:1.品牌及其構架。2.果品品牌如何培育。3.果品品牌如何營銷。

      1.什么是品牌?

      企業高管的回答:就是聲譽、可靠質量和文化建設,對顧客承諾和關系。

      市場顧客的體會:消費的是產品,還是“品牌+產品”?讓一個小孩子吃蘋果汁、蘿卜汁,讓他在麥當勞的杯子里吃和沒有包裝的杯子里吃,但是小孩覺得有麥當勞的杯子吃的更好吃。還有成人做的實驗,同樣的結果,有包裝的都會更喜歡。這兩個經典的實驗發現什么?有了品牌會更喜歡,消費者會更喜歡。消費者在市場上消費的時候,如果你做了品牌,是帶著品牌一塊兒消費,消費的是“品牌+產品”。

      我們的定義:品牌是一個系統,是產品或企業市場屬性的綜合表現,是企業與顧客之間的一種關系契約,企業及其產品的感知總和。我舉個例子,一個人的名字,大家叫名字的時候,就會想到身高、長相、性格等一系列的東西都想起來。品牌也是這樣的,做了一個品牌,到市場上,消費者一看,馬上就感覺這個品牌是好是壞,所有的東西都體現出來。

      品牌一般是由品牌名稱和品牌標志兩部分組成。

      農業品牌是指農業生產者或者經營者在其農產品或農業服務項目上使用的用以區別其他同類和類似農產品。

      關于農業品牌架構。一般農業品牌有三個層次:區域公用品牌、企業品牌、產品品牌。

      什么是區域品牌?我們在做品牌的時候,首先要明確它有一個特定的自然環境,跟一定的區域相關聯,比如文化、地理特征。這個時候一般是要由相關組織注冊和控制,當地生產經營者可以共同使用的,在使用的時候,在生產范圍、品牌品質管理、品牌許可使用、品牌行銷和傳播等方面具有共同訴求與行動。大家一塊兒塑造一個地區,共同發展,最后區域的形象也會提高,這就是叫做區域品牌。

      區域品牌一般是一個“產地+產品”,煙臺蘋果為什么說是區域品牌,產地是煙臺的,蘋果是它的產品類別,這就是區域品牌一般做的。這個東西一般需要由區域政府、行業協會、民間組織來推動、扶持、保護區域品牌。

      區域發展要立足于本身的產地優勢,保證優質特色推動產業轉型升級。

      蘋果區域公用品牌,所有的蘋果品牌在商標局、質監局、農業部地理標志認證的蘋果區域公用品牌,為什么要申請標志?因為可以受到保護,我們申請地理標志,截止到2015年,全國有66個,山東是14個,遼寧是10的,山西6個,新疆6個。

      這是區域公用品牌總體的情況,做得比較好的是第13屆中國國際農產品交易會公布了十大品牌,今年14屆農交會推薦的有這十個品牌,今天通過這個大會也會推薦出來中國的十大最有影響力的品牌。

      企業品牌:山東蝴蝶泉源就是一個企業品牌,五常市適農水稻就是一個企業品牌。企業品牌是企業本身生產的產品,所謂企業品牌就是注冊主體是企業,自己的企業想跟別人的企業相區分,就叫做企業品牌。

      企業品牌很多,銷售的時候商標貼在上頭,大家可以看一下。

      產品品牌:企業做的產品——德豐,既是企業品牌,它可以跟企業牌子一樣,這就是產品品牌,也可以是企業品牌。張大胡子是在合作社里面板栗的一個產品的品牌。五常大米企業品牌里面就有稻花香,這是產品品牌。

      產品品牌實際上就是產品主體就是產品,用來代表整個產品的市場屬性。

      這是品牌的一個構架,為什么要建立品牌?開品牌大會大家都知道,在會議上大家可以看一下,當今世界業已進入品牌國際化競爭時代,品牌已成為一種國際語言,超越了民族文化的障礙,進入了千家萬戶,吸引著全球的消費者。奧迪品牌畫四個圈,沒有任何語言,就是知道它是汽車的牌子。LV包,大家就認識一個圖標。

      中國現狀:品牌價值確實是相當高,品牌做得不好,附加價值太低。中國的牌子在國外叫得響的,世界級品牌其實還很少很少,國際品牌有海爾,手機品牌是華為,其他的都不行。國內總體品牌和國外差距很大。政府已經高度重視,如《中國品牌發布戰略》馬上要發布。

      我國農業品牌發展落后于工業品牌的發展,但我們農業部門的上上下下正在奮起直追。

      蘋果產業的品牌發展在農業系統相對比較好,我們應該爭做農業系統品牌建設的領頭羊。茶葉現在品牌很多,但是消費量絕對沒有蘋果這么大。

      2.果品品牌如何培育?

      選擇培育對象、挖掘品牌資源、定位品牌優勢、培育產品優勢、塑造品牌形象。

      選擇培育對象:產品品牌以企業產品(服務)商標為創牌對象。

      企業品牌:以企業作為創牌對象。產品、企業統一品牌:品牌既是企業產品商標也是企業的商號。

      產品、企業平行品牌:商標和商號共創。

      區域公用品牌:以區域產品作為創牌對象。

      先成立協會,后創立區域品牌:百脈泉章丘大蔥、遷西板栗、煙臺蘋果、“華盛頓(WAC)”蘋果。

      先有著名企業/產品品牌,后成立協會并創立區域品牌:“橘星”化橘紅——化州化橘紅。

      企業做品牌的時候,農業品牌在初創階段依賴政府把品牌做起來煙臺很有名,底下的蘋果比如德豐蘋果沒有煙臺蘋果有名,外頭人先知道煙臺蘋果,煙臺蘋果做出名以后,先依托區域品牌做企業品牌。一旦企業品牌做出名了以后,你的知名度超過區域品牌,一定要通過你的特色把你的品牌要超越區域品牌,這樣才使農業品牌得到更大的發展。

      挖掘品牌資源:產品本有資源的挖掘:塑造品牌的時候一定要有特色,品牌的核心價值就是從資源開始挖掘。

      蘋果產品到底有哪些本有的資源,蘋果的悠久歷史看一下。首先,蘋果的悠久歷史。中國已有兩千多年,晉朝就有詩,宋代也有詩,這就寫的蘋果,這是我們講的第一個資源。其次,蘋果的文化內涵。道教說蘋果是仙果。北歐神話里說它是青春之果。希臘里面是愛情之果。蘋果的的諧音也是平安,也作平平安安的說法。蘋果本身賦予的資源。第三,蘋果的功能營養。蘋果的營養價值是得到世界公認,目前還沒有反面的說法,都是正面的好處。蘋果有美容的功能,有減肥的功能,熱量低,含銅、碘等元素,這是蘋果本身的資源,這個資源一定要挖掘出來。再就是蘋果的營養,蘋果的維生素C可以保護心血管,感冒吃蘋果也好。是全方位的健康水果,北京霧霾多,還可以改善呼吸道和肺功能。這個是營養成分,蘋果的功能營養,蘋果也有蘋果干、煮著吃,功能效果還不一樣,我們開發的時候要好好研究這個功能,這個產品就能開發好。

      煙臺蘋果如果做得非常到位的話,黃金分割一定是幾比幾,酸甜是多少的比例一定要有科學的說法,可以學食品行業,各種東西都可以鑒別。金龍魚說的是人體需要的三種氨基酸,達到1:1:1的時候是對人最健康的,這個經過研究院做實驗經過驗證做出來,這樣就是非常精確,這個資源就挖掘得非常好。

      政府區域資源的利用:果品產地區域優勢的充分利用(土壤、日照、溫濕度、空氣、海拔等)。果品企業與地方政府聯合建立水果交易與流通基地系統,推行實施蘋果標準等。

      企業發展資源的積累:我們培育優良品種、種植環境、土壤,很多人說我這個土壤是含碘,蘋果就含碘。我們的肥料是跟人家不一樣,我們的防治是用生物防治,不是用農藥防治,這個時候蘋果更受大家的歡迎。

      果品企業的歷史與文化積累:企業發展到一定程度,有一定的企業文化,有一定的歷史沉淀,也把它作為你的資源挖掘。你可能在做的過程當中有好的事情發現,也有事情做得不太好,如果對品牌有利的事情一定要積累起來,如果有不利的事情也要挖掘出來逐一化解。

      定位品牌優勢:一般定位在企業本身特色優勢項目上,是設計企業的產品和形象以在目標顧客心目中占據一個獨特位置的行動。其目的是使本品牌和競爭品牌相區分。

      方法:你的品牌要讓大家認識,一定要有特色,特色就是你的競爭優勢,選擇最重要的競爭優勢,作為品牌的定位優勢并傳播。我們的酸甜比例達到黃金水平,你提出一個口號多少多少就是黃金比例,蘋果達到了,這個時候人家就不能模仿了。你光有含糊的黃金比例,可能就不容易引起注意,一定要跟人家完全不一樣。

      策略:“三位一體”、搶先差異化、填補市場空位、重新定位、高級俱樂部。三位一體,品牌定位的時候,我們都有一個方向:企業品牌、區域品牌的發展方向定位要一致,不能相沖突,不然定位不準。農產品受到自然條件的影響,可能是有這樣的一個問題,今年的蘋果很好,產量很高,明年可能不行了。我們做品牌的時候,美國有一種蘋果叫做美人牌蘋果,不但甜而且非常漂亮,但是有一年秋天收上來霜降了,蘋果摘下來全部是斑斑點點,人家一看現在很丑。這時候就可以重新定位,不叫美人牌蘋果,美國公司把這個蘋果叫甜梨牌蘋果。消費者買的時候,以為這個蘋果是梨跟蘋果嫁接的新蘋果,到市場上搶購一空。

      培育產品優勢:果品品牌的優勢培育包括果品產品的質量提升與特色創新。其中質量提升是購買的根本,特色創新則便于識別。消費者買你這個品牌的蘋果一定是質量很好才買,消費者買你的產品第一條就是質量,你做品牌的時候,就是要把質量做好。如果你的質量不好,消費者到市場上去買的時候,你的特色沒有顯示出來,這個時候也不行。一方面是質量提升,一方面是特色創新。

      質量提升:企業抓質量外,政府應該做好以下工作:完善農產品相關質量標準及認證體系;嚴格農業投入品和農產品質量安全監管;加強品牌農產品質量風險評估預警,強化應急處置機制。

      現在微信很發達,原先說草莓含農藥,大家都不敢吃,這個時候應該有一個風險預警機制。

      培育壯大農產品品牌生產經營主體,提高品牌農產品質量維護能力。

      果品產品的特色創新:功能創新、設計創新、質量創新、形象創新、服務創新等。

      如:培育優良品種、蘋果貼字蘋果、丑蘋果。不同的貼字也是產品創新。

      有的蘋果非常好吃,但是長得很丑,在做宣傳的時候可以叫做丑蘋果,我雖然很丑,但是我很甜。

      技術創新:通過生產加工技術創新和經營管理技術創新,雙管齊下打造蘋果品牌核心競爭力。

      如:改革栽培模式、發展精深加工。

      生產蘋果汁里面一會兒就氧化了,有的人用高溫消毒等,變成汁的過程當中,有一個消毒,用那個消毒的不同方式,使它這個產品更加好。

      品牌創新:通過精準的品牌定位,強化品牌聯想,實現品牌獨特的市場價值。如:拍攝品牌文化宣傳片、發行品牌郵票。

      塑造品牌形象:形象塑造及其步驟:提煉核心價值,設計標志口號。核心價值往往是可以通過標志設計以后體現到這個品牌,比如蒙牛以厚實飄移的一抹橫筆,象征內蒙古廣袤土地。藍天綠草土地的標志。

      形象要進行表達:包裝表達就是形象表達一個很好的方法,產品也可以表達,代言人表達,企業家表達等等。比如:潘蘋果,就是企業家表達。有辦公室形象表達,很多辦公場所選擇特別高檔的地方,這就是辦公樓形象。

      我們把蘋果品牌怎么樣培育。形象塑造模式:不同的階段有不同的形象塑造模式,一般有三種:全面塑造、階段性塑造、優勢產品強勢品牌塑造。現在一般在初創階段,我們有追溯體系,這個產品很安全等等。

      3.果品品牌如何營銷?

      更新品牌運作理念,實施低成本營銷、細分目標市場、政企配合、果品企業力求創新。

      做品牌的時候不要感覺做大品牌要花大成本,現在提出低成本營銷,首先要樹立低成本塑造強勢品牌理念。有人提出塑造一個品牌哪怕虧三年,也要塑造。低成本也要塑造品牌,現在微信、網絡的發展對低成本營銷創造了很好的條件。現在要求農業企業不要迷信大的策劃公司、廣告公司來幫你。董明珠為什么自己做代言人,這也是要縮減成本。

      識“勢”造“新聞”。識社會之勢、品牌大會主題要了解,要做文章造新聞。

      先公關后廣告,爭取低成本、零推廣。

      細分目標市場,實施差異化營銷:蘋果有國內市場、國外市場、常規市場與特殊市場,如飛機配餐、賓館酒店配餐、餐館配餐。

      創新包裝,走出抵擋泥潭。

      差異化渠道策略。政企配合做好基礎營銷,政府搭建信息服務平臺,為農業品牌的經營決策提供可靠支持;成立權威性的農業品牌宣傳交流中心。企業的工作,積極組織和參與農產品節慶、博覽會、貿易交流會等宣傳活動。

      創新品牌營銷手段,拓寬銷售渠道。與終端市場的知名企業合作,提高企業知名度并且擴大銷量。

      果品企業力求創新營銷:社交營銷、體驗營銷、關聯營銷、公益活動、實踐營銷、企業參觀、體育和娛樂營銷。

      謝謝大家。

      主持人:

      謝謝陸教授的精彩報告,下面歡迎北京新發地董事長張玉璽先生作“當前我國農業及農產品流通領域的問題與思考”專題報告。今天非常榮幸有請到張先生為大家做報告,請大家以熱烈的掌聲表示感謝!

      張玉璽:

      各位領導、同行,新聞界的朋友大家好,很高興來到煙臺,也很高興和同行們共同探討問題。陸老師對品牌的培育講了很多、,也講得很透徹。我是北京新發地董事長,從1988年就開始從事這個行業,已經將近三十年,全國我跑了八百多個縣,有些農業大縣我反復去了多次。

      在北京一提起新發地就是農產品的代名詞,北京常住人口兩千多萬,90%的東西靠全國各地,新發地擔負除了北京之外90%的市場,連續14年在同行交易額是第一位的。北京新發地的交易量有底線蔬菜不得低于1.7萬噸,水果也不能低于1.7萬噸。我在全國建了300多萬基地,每天有30多個國家的水果源源不斷進入新發地市場。

      去年我們市場蘋果交易量是150萬噸,蘋果是新發地市場的單品交易量中最多的一個品種,但是市場統計分中果和西果,中果以山東、遼寧為主,西果以陜西、山西、甘肅為主。

      全世界蘋果的面積是500多萬公頃,產量應該是6000~7000萬噸之間。它有兩個排名辦法,一個按種植面積,一個按產量,面積中國是第一位,俄羅斯是第二位。按產量中國是第一位,土耳其、法國、波蘭是在俄羅斯之前。我剛才念這幾個數字我都查了資料,最低產量不低于100萬噸。世界上有八十多個國家在種植蘋果。

      中國蘋果2015年的統計數字是3492萬畝,產量4261.3萬噸,是世界上總量的50%以上,剛才馮勇也講了今年預計達到4500萬噸,比去年是上升的。中國按面積來說是陜西是一位的,其次是甘肅、山東。剛才陸教授也講了種植蘋果的條件,氣溫在9~14度,日照在1100個小時以上,年降雨量在500~800。

      今天我講的不光是蘋果問題,還有中國農業的問題,絕不是兩個專家、兩個領導,一個指示就能改變的。換句話說,一副中藥不會解決中國農業的綜合征。中國要實現小康社會必須解決三農問題,三農的核心是農民增收。農民如果光在種植上下工夫,不走上銷路,永遠解決不了問題。

      我把中國農產品生產與流通進行了三個階段的劃分:短缺時代、發展時代、流通時代。2009年已經到了流通階段了,2009年聽完溫總理的報告,對農業的發展、補貼,我給溫總理寫了一封信,講了很多流通。后來的1號文件、兩會都越來越關注流通問題。

      中國農業的政府補貼已經到了天花板,農業之所以大發展,改革開放之后,政府給了農業大量的補貼,促進農業發展。2000年進入WTO,跟國際簽約的時候規定:國內對農業的補貼在每單品上不得超過國際市場價格8.5%,你補貼可以,但是不能超過國際市場價格8.5%。

      今后中國怎么發展?我去年去四川浦江,看柳傳志種的獼猴桃,已經形成規模,今年開春去看都劃成段了,又分給了農民。他把土地集中之后,成本下來了,是800~1000租來的,他把農民變工人了,變工人成本增加,要有八小時工作制,要上保險。我原來自己的土地,我剪枝,一直干到八點,也沒有禮拜天,也沒有休息。如果我當工人,你不給我上保險,我可以告你,價格上還競爭不過人家。第二,發揮龍頭企業,發揮農村合作組織,把農民真正組織起來,有利益大分配,收起來去賣,賣回來大家伙利益分配。

      光靠農業是不可能發展,農產品就四個環節:研發、種植、運輸、銷售。這四個環節,種子研發肯定掙錢,不管是進口還是國產的。運輸,我從煙臺運到新發地,運蘋果講好多少錢。銷售,到新發地的商戶,經過十幾年的奮斗,人家變成千萬富翁,個別還變成億萬富翁。光靠種植不可能掙錢,銷售環節是種植環節利潤的七倍,政府要推進規模化生產。

      一定要品牌化,如果沒有品牌不行。農業品牌最能發展的就是地理標志品牌,比如煙臺蘋果、小國光等,地理標志很快就把你的名字打出來了,新華火腿、五常大米這都是地名,地理標志不像做冰箱不可以。如果農產品想自己宣傳很難。剛才陸教授講品牌代表著信譽,品牌代表著質量,品牌是拿錢買出來的,不是你說是品牌就是品牌。1975年香港向大路要求進口一批水果,大陸選擇了甘肅天水花牛的水果,寫了生產隊的名字“花牛”,這批蘋果到香港之后特別火,香港居民一吃非常好吃,很多筐上寫了花牛,就成了花牛蘋果。品牌一定要規模化、組織化,品牌一定要以地理標志為主的。你有了好的品牌,好山好水出好果。現在供大于求,酒香不怕巷子深,得宣傳好自己的品牌。東北很多大米都不錯,但是五常大米為什么出名了?就是在北京做了一個宣傳片,一下子五常大米就名了。看了宣傳片很簡單,春天在藍天白云下播種、插秧,夏天管理的時候,稻田里發現了蝌蚪、小魚、青蛙,蜻蜓在飛,蜘蛛在飛,有麻雀在吃,這告訴消費者我們這是安全的,如果使化肥、農藥,魚、蝌蚪就死了,蜘蛛就不織網了,麻雀就不敢吃了,一下就抓住消費者的心理,大家就認可這是安全、可靠的。

      有了好品牌,還得宣傳好品牌。有很多好的品牌,但是老百姓不知道,一定要把宣傳搞好。

      海南的農業廳派了兩個人常駐新發地,農民拉蘋果直接進入市場,農民有時候不敢進入市場,他害怕。如果市場上有他的人,他就踏實了,讓農民走進市場。

      總結:中國農業發展之路一定要組織起來,形成規模化。打出自己的品牌。走中國農民產、銷、銷之路。

      中國農業的發展方向這么幾條:規模化、組織化、品牌化。最后還得農民進入市場,如果農民不進入市場,你再好的農產品也不行。

      時間關系,我講一個小故事來結束我的講話。大家知道世界上最大的沙漠叫撒哈拉大沙漠,在非洲北部,特別神秘。一次一個考古隊帶著最先進的設備、充足的水和糧重新食走進沙漠,往里走了兩三天之后,發現以前探險者的遺骸。凡是以前探險者的遺骸一定要深埋并立石碑為記,他們繼續往里走。結果越往里走遺骸越來越多,很多人不耐煩了,這有什么意義,這么考古有什么?隊長說,他是我們的先驅、我們的同事,從道德上我們能讓他暴尸沙漠嗎?隊長繼續發現遺骸繼續深埋并立石碑為記。走了幾天之后,突然狂風大作,天黑地暗,誰也分不清東南西北,這時候他們知道為什么沒有一個探險者生還。在這個時候突然有一個人講,摸著石碑往后撤,最后安全地返回。

      這個故事告訴我們一件事,做善事是有出路的,做公德事是有生路。我們今天講做中國農業,種中國蘋果,這是最大的善事,叫果農富起來,叫消費者滿意,這是中國最大的善事,我覺得干這行是有前途的,謝謝大家!

      主持人:

      謝謝張董事長,講得非常精彩,給我們講農業,講農民,講品牌,講流通,給我們很多啟發。特別是講我們農業是善事,講農民。實際上農民按照汪總理的說法,農民這個職業將來會成為全國人民所羨慕的職業,要實現這一天,我想日子會越來越近。通過我們做品牌,把更好的產品提供給廣大消費者,讓消費者吃得滿意,吃放心,吃得好,這也是我們做了一件公德。農業品牌的發展、建設是一個非常有前景,非常有意義的一件事。

    2016-10-19 08:15:25

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(1)機場線路。煙臺蓬萊國際機場乘坐機場巴士4號線,到東方海天下車,可步行10分鐘
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1、請參會代表于9月30日前將報名回執表反饋邀請單位,或登錄“煙臺蘋果網”
     (www.yantaiapple.com),填寫“2016中國蘋果品牌大會報名表”報名參會。本次會議不
      設接站,請各參會代表自行前往會場。

2、請中國農業大學、北京新發地農產品批發市場分別圍繞蘋果品牌塑造和營銷、流通和市場
      開拓進行大會發言,并提交發言材料。

3、為方便大會交流,會議將印制會刊資料,有意刊登廣告宣傳的企業請與會務組或中國農村
      雜志社聯系提報宣傳資料,大會會務組負責印制分發。

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(四)煙臺蘋果網
   聯系人:胡晶晶                    聯系電話:15653861845
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